TikTok展開電商業務,拓展營收來源


發佈日期:2022/11/25
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TikTok展開電商業務,拓展營收來源

 


根據eMarketer的估計,今年美國廣告客戶預計將在社交媒體上支出653億美元,同比僅增長3.6%,增速大約是2021年的十分之一。數字廣告行業面臨的壓力已促使社交網路公司想辦法拓展營收來源。因此,TikTok正在試驗直播購物等新形式,以減少對廣告的依賴。


 

數字廣告行業陷入困境,TikTok也受害 

受全球宏觀經濟不利因素影響,廣告客戶削減了營銷預算,數字廣告行業陷入困境對科技公司造成衝擊,TikTok也是其中之一。 

《金融時報》報導,TikTok今年預估全球營收原本為120億至145億美元,最近下調至100億美元,原因在廣告和電商兩大營收表現不及預期。廣告變現是巨頭發家致富方式,過分依賴廣告的模式已經「失靈」。 

據TikTok預測,2022年的廣告收入將比之前的預期低9.3億美元,2023年廣告收入也將比之前的預期低,大約為19.2億美元。

 


美國業務的領導層全面洗牌 

隨著TikTok應對經濟放緩和數字廣告業務低迷的環境,該社交平台的美國業務正在進行重大重組。此次重組已導致美國業務的領導層全面洗牌。美國是TikTok的最大市場,該公司由中國母公司字節跳動(ByteDance)擁有。 

據知情人士透露,此次改組將使北美總經理桑迪•霍金斯(Sandie Hawkins)—目前負責整個地區的業務營運、銷售和行銷—被調任,她將負責公司在美國的電子商務管道TikTok Shop(TikTok小店)。該公司今年早些時候已在歐洲進行重組。 

此外,TikTok也任命美國職業籃球聯賽(National Basketball Association, NBA)前首席營銷官Kate Jhaveri為其全球營銷主管,此舉旨在維持該影片共享平台的增長。 

這些重組似乎表明,快速增長的TikTok並不能倖免於數字廣告業務放緩的影響,此輪放緩已導致Facebook母公司Meta和Snapchat母公司Snap的股價在過去一年大幅下跌。

 


TikTok 每秒增加 8 個新用戶 

字節跳動2012年3月於中國成立,其中短視頻分享平台抖音、以及其海外版TikTok廣受全球年輕人歡迎。 

憑著精準預測用戶偏好的算法,字節跳動不單成為短視頻應用的王者,而且被所有爭取廣告收益的應用程序視為頭號勁敵,行業共識都認為很難從業務上打敗TikTok。 

「TikTok 每秒增加 8 個新用戶」在 Hootsuite 2022 年發表的社群數據報告,用了一個這麼聳動的標題,各種數據都顯示著 TikTok 的瘋狂成長。

 


TikTok的活躍用戶組成,美國、印尼、巴西佔據前三名 

據Sensor Tower情報數據顯示,今年10月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過3.26億美元,是去年同期的1.55倍,蟬聯全球移動應用(非遊戲)收入榜冠軍。 

TikTok 的全球月度活躍用戶超過 10 億,其中美國 、印尼、巴西佔據前三名。全球月度活躍用戶前十名的組成國家,東南亞國家就佔了4名(印尼、越南、菲律賓、泰國),整體 TikTok的主要區域市場為北美、南美和東南亞。因此,北美及東南亞是TikTok在推廣電商最主要布局的市場。 

Sensor Tower 研究顯示,TikTok 用戶每天花費 96 分鐘看影片,是 Twitter 的三倍、Facebook 與 Instagram 的兩倍。各類免費網路服務主要營收來源都是廣告,只要能讓使用者黏在應用程式更多時間,就能賺到更多利潤。 

與其他社群平台不同,TikTok 不是採插入式廣告,而是使用原生廣告──廣告商會用一般 TikToker方式拍廣告,「原生廣告」會讓消費者第一時間難以辨識是廣告還是影片,就願意繼續看下去。這也是為什麼有研究指出,TikTok 廣告轉換率很高。 

此外,Tiffany、Gucci 等精品品牌,都進駐 TikTok 也投入大量廣告費,除了精品開始走年輕化路線服務年輕富豪,也代表奢侈品產業認定 TikTok 是有影響力的平台。

 


TikTok電商新模式 

為了減少廣告營收可能衰退的影響,字節跳動似乎正在複製電商巨頭亞馬遜(Amazon)的模式,開始宣布中國到全球都將投入電商業務,以期創造新收益增長動能。以TikTok Shop 為名的電商業務,開始在印尼等東南亞地區發展。

TikTok已在英國和印尼推出「TikTok Shop」的直播電商服務,讓公司或是網路紅人可以直接透過TikTok推廣產品。最近也有報導指出,TikTok正在與直播購物平台Talk Shop Live積極洽談合作中,希望將這種直播結合銷售的營運模式帶入北美。

 


TikTok電商在印尼市場表顯最亮眼 

以東南亞市場來說,TikTok電商在印尼最為成功,其他國家的營運表現也相當亮眼。香港經濟日報指出,就數據來看,外媒LatePost報導,TikTok電商在印尼市場現在的月均網站成交金額(Gross Merchandise Volume,GMV)已經達到了2億美元。 

今年上半年,TikTok電商在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡開啟了當地與跨境業務,並推出如新賣家免除一個月的佣金等優惠以及 1% 的支付通道費用以吸引商家進駐。據LatePost報導,泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠為TikTok電商在東南亞貢獻至少5成的GMV。 

作為一新興市場,東南亞擁有人口紅利且位於航運空運樞紐,對於想要嘗試新業務的企業來說,可謂相當適合的實驗田,許多開發或已開發國家的企業都陸續進駐東南亞,要分食「新南向」大餅,TikTok電商也積極搶進。

 


TikTok電商在英國市場還須努力 

相較於東南亞市場,TikTok在英國就沒那麼順利。TikTok電商於2021年4月成立英國站,僅比印尼晚兩個月,但如今,英國的成績只有印尼的十分之一,更不如今年才開通的越南和泰國站。 

據了解,英國TikTok表現不如預期的原因除了英國用戶比較保守且還是比較喜歡線下購物,還包括直播本身相當辛苦且有難度,要從選品、銷售話術、互動內容都要有所設計,以及TikTok官方政策變動頻繁,導致賣家虧損。 

但根據LatePost報導,TikTok電商一定會壯大英國市場,因為這是前進美國的跳板。據data.ai數據顯示,2022年Q1,TikTok的平均用戶時間達每個月23.6小時,超過了Youtube。北美市場潛力嶄露無遺。

 


TikTok加速北美徵才 

根據科技行業裁員統計網站數據,2022年以來,全球科技行業裁員的人數已經超過10萬人,其中大部分集中在美國的科技企業中。在美國科技業者紛紛裁員之際,TikTok非但沒有裁員,還加速北美徵才。 

根據The Information報導,TikTok正打算擴充加州團隊,員工規模增加一倍上升到2千人,原Twitter及Meta被裁工程師也紛紛湧入TikTok求職。其中,最受關注是電商職位。在東南亞市場取得不錯成績後,TikTok電商進軍北美可能性更有機會。除美國外,TikTok還會在新加坡等地招人。此外,TikTok母公司字節跳動也在中國大陸招聘為TikTok平台工作的員工。


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(圖片來源:The Hustle)

 


TikTok shop在11月於美國進行閉環測試 

一位接近TikTok Shop團隊的業內人士對此表示:“美國是海外規模最大、最成熟的電商市場。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動作即是美國網站的電商‘閉環’。”與此同時,他還指出,TikTok美國小店上線日期一推再推,主要原因是“美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應鏈太複雜”。 

據媒體報導,TikTok shop已在11月率先對美國本地商家進行小流量測試。目前,已有數家企業與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。 

「TikTok Shop 是一項創新的新購物功能,它使商家、品牌和創作者能夠通過動態視頻、LIVE和產品展示標籤直接在TikTok上展示和銷售產品,」官方網站上的一條消息寫道。目前,那些試圖註冊的人必須提供“邀請碼”才能訪問該應用程序。 

目前購物功能僅在美國、英國和亞洲七個地區可用。TikTok官網表示,它將對企業進行的每筆應用內銷售收取 5% 的佣金。



TikTok電商計劃2023年底擴展至10多個國家 

電子商務已被證明對字節跳動而言是賺錢的業務,其中國境內app抖音上的電商銷售額同比增長了三倍多。據管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey)稱,中國今年直播購物銷售額預計將達到4230億美元。 

最新消息顯示,TikTok電商計劃到2023年底擴展至10多個國家,並讓GMV達到4700億美元。但到底能否實現這個目標,還需要時間觀察。 

 

 

 (資料來源: FT中文網、華爾街日報、經濟日報、旺得富理財網、香港經濟日報、LatePost、The Information、The Hustle、TECHNEWS科技新報、business insider)

 

 

 

 




 
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