歐盟推數位服務法．消費者有不被追蹤的權利

《華商世界雜誌第53期》

前言

美國及歐盟在今年初相繼推出《禁止廣告追蹤法案》（Banning Surveillance Advertising Act）與《數位服務法》（Digital Services Act），讓科技巨頭的數位追蹤服務面臨巨大變革。

本文 

針對Meta、Google、亞馬遜等大型業者的網路服務平台陸續出現有害內容傳播，以及廣告行為侵犯使用者隱私情況，歐盟議會以530票比78票投票結果，通過全新《數位服務法》（Digital Services Act），預計在明年開始實施。 

科技業者在利潤驅動下，靠著追蹤及剖析用戶行為歷史、關係和身份的途徑，來為其展示高相關度的內容，以取得用戶好感，再為他們提供更多具不同相關程度的廣告，或挖掘更多用戶數據所發展出來形之有年的網路廣告模式，助長了虛假資訊、歧視及濫用隱私等許多網路問題。

歐盟《數位服務法》通過 

歐洲《數位服務法》（ Digital Services Act）草案在1月20日獲得歐洲議會（European Parliament）以530張贊成票通過，將禁止某些「目標廣告」（targeted ads）。日後違反政策的企業，可能會被罰款高達全球收入 6％。此法可望於2022年底前正式上路。 

該法案旨在建立一個更安全的數位空間，要求平台持有者及時刪除非法和有害的內容，包括線上市場、社交網路、內容共享平台、App Store 等數位商店以及其他線上服務都在管轄範圍內。 

此項新法將更嚴格規範諸如Google、Facebook等大型網路服務平台，並且要求這些平台背後業者必須承擔更多責任與義務，不能僅以平台提供者身分規避責任。

89％歐盟成員國政府網站有第三方廣告追蹤機制 

根據符合歐盟GDPR法令與ePrivacy的線上追蹤及Cookie解決方案的丹麥業者Cookiebot指出，有超過89％歐盟成員國政府網站含有來自第三方的廣告追蹤機制，而這些第三方業者的數量多達112家，當中掌控著YouTube、DoubleClick與Google.com前三大廣告追蹤服務的科技業者則是被喻為「追蹤之王」的Google。

禁用「暗黑模式」（Dark Pattern）誘導使用者共享數據 

根據該草案，將禁止 Google、亞馬遜、臉書等數位平台把消費者的性取向、種族、宗教等個人敏感資訊用在目標廣告上，而平台也必須讓使用者可以輕易地選擇不被數據追蹤。此外，草案也禁止針對未成年人投放目標廣告，並禁用「暗黑模式」（Dark Pattern）來誘導使用者共享數據。如果業者違反《數位服務法》，可能會面臨到被處以其全球收入6％的罰款。 

所謂的暗黑模式，是透過產品介面設計讓使用者不知不覺地掉入陷阱。例如：註冊新會員後，官網會透過一系列問句詢問使用者後續互動意願，第一個問句通常是否定陳述的「我不要收到廣告資訊」，引導使用者勾選「是」；但接下來的第二個問句，卻往往巧妙地切換成正面陳述，變成「我想要接收新產品訊息」，讓使用者在未詳細確認之下，就糊裡糊塗地勾選「是」。或者是免費試用期一到卻很難找到取消訂閱的管道等，技巧性引誘使用者做出違反自由意志的行為。

數位廣告內容加上隱私保護規範 

針對數位廣告內容也加上隱私保護規範，將讓使用者拒絕被廣告投放系統追蹤時，必須要能像最初同意追蹤個人隱私時一樣簡單。 

此外，一旦使用者不同意追蹤個人隱私數據時，平台推送廣告內容必須以隨機廣告內容取代目標式廣告。另外，包含任何影響使用者原本意願的內容也將被禁止，例如必須同意接受郵件廣告，才能順利註冊成為會員，或是難以找到試用期結束後的取消訂閱選項等設計，都會是《數位服務法》規範禁止項目。 

歐盟議會表示，由於網路平台已經成為現代生活互動重要媒介，同時也帶來全新發展機會，但相對也產生更大問題與風險，因此希望能透過專法規範網路平台，確保一般人使用網路內容時的權益。 

《數位服務法》預計最快會在明年開始實施，預期會讓平台業者從目前開始有足夠時間調整服務，以利符合新法規範項目。

美國提出《禁止廣告追蹤法案》 

美國民主黨籍眾議員Anna Eshoo、Jan Schakowsky以及參議員Cory Booker在2022年1月18日共同提出《禁止廣告追蹤法案》，該草案內容規範「廣告商不得以個人或連接設備的名單、個人的聯繫資訊、可用於識別個人或連接設備的獨特標識符號，以及其他可用於識別個人或連接設備的個人資訊，作為廣告傳播的目標」。 

此法案將禁止使用個人數據來定位廣告，還將禁止廣告商基於「受保護的類別信息，例如種族、性別和宗教，以及從數據經紀人處購買的個人數據」來定位廣告。 

該法案內容更授權美國聯邦貿易委員會和州檢察長重新審視和訂定新的網路廣告規則，若個人用戶使用Facebook和Google等平台發現有違規行為時可提起告訴，個人用戶可獲得5,000美元的賠償。 

谷歌已是全球最大的廣告商之一，反對國會正在考慮的一系列擬議法案和法律修改，包括《禁止監視廣告法》。谷歌和母公司 Alphabet 的全球事務總裁兼首席法務官Kent Walker在一篇文章中表示，新法律可能會「破壞」谷歌搜索、地圖和 Gmail，「使它們變得不那麼有用和不安全，並且損害美國的競爭力。」

全球網路廣告行銷生態與電商經營模式的重大影響 

目前這兩項法案仍有許多內容須調整，但也預見長期慣用行為定向廣告的方式終需改變。這將會是繼美國蘋果公司2021年更新iOS隱私政策，衝擊Facebook及Google等公司廣告業務後，取得線上消費者資料將更加困難，跨國大型平台科技業者如Facebook和Google多年來的數位追蹤服務恐將徹底改變，預期對全球網路廣告行銷生態與電商經營模式造成重大影響。

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