BookTok的興起 推動青少年閱讀風潮

《華商世界雜誌第51期》

前言

年輕的TikTok 用戶正在與數百萬人分享他們對書籍的熱情—用不到一分鐘的時間裡，將他們喜愛的書名帶到網上並重塑出版界的銷售及行銷方式。流行分享「讀後感」影片，抖音讓出版業起死回生、新作家受到矚目。

本文

抖音（TikTok）是目前最受歐美青少年歡迎的社群影音平台，在疫情期間卻意外成了出版業的救星。

BookTok是TikTok裡的閱讀社群，讀者可為喜歡的書拍預告短片，或錄下自己讀到故事高潮爆哭的片段，最後加上標籤「#BookTok」，影片就可能在一夜之間爆紅瘋傳。在過去的一年疫情中非常受歡迎。

去年8月，英國16歲少女 Kate Wilson 在配樂下，唸出一系列來自《雙城記A Tale of Two Cities》、《咆嘯山莊Wuthering Heights》、《簡愛Jane Eyre》等名著的金句，至今超過120萬次觀看次數。其他用戶的影片也分享「主角被安排去殺人但結果愛上彼此的地方」，或模仿「當你12歲被父母發現你看書看到哭」等，同有數百萬人次收看，並重新引起青少年對書的興趣進而購買。

#BookTok讓4年前小說衝上暢銷榜

Adam Silvera 在2017年出版的小說《They Both Die at the End 》是受益於 BookTok 效應的書籍之一。此書已出版4年，但今年3月它登上了青少年小說排行榜的榜首，每週銷量超過 4,000 份。這本書在英國已售出超過 200,000 冊，其中有一半以上是在2021年賣出。

迄今為止，包含#TheyBothDieAtTheEnd 標籤的 TikTok視頻已累計獲得超過 3700 萬次觀看，其中許多視頻的特點是用戶對這本書的情感結局做出反應—並且經常哭泣。

標記「#BookTok」影片，已累積182億以上觀看人次

由於TikTok使用者多為青少年，BookTok上最受歡迎的書籍大都是青少年喜愛的奇幻、科幻、羅曼史或其中任兩種以上的混合文類。標記「#BookTok」的影片在抖音已有高達182億的觀看次數，這種熱潮也從虛擬世界延燒到現實世界，促使邦諾書店（Barnes & Noble）在實體店面和網站上都設立「BookTok專區」，搭上BookTok的熱潮促銷。

出版商也看中booktok的行銷手法

許多出版商，包括作者本人，都已經開始使用booktok來吸引更多的追隨者，提供免費書籍或其他行銷手法來宣傳書籍。各大出版社不僅與知名BookTokers建立業配合作關係，更紛紛開設官方帳號，也要求旗下作者們親上火線錄製影片、與書迷互動。

美國最大零售連鎖書店Barnes & Noble去年夏天就開始注意到書籍銷量的上升，特別是E. Lockheart 的《We Were Liars》、Adam Silvera 的《They Both Die at the End 》和Madeline Miller的《The Song of Achilles 》。因此在Barnes & Noble 門市都有特別專區展示「TikTok BookTok Reads」相關的書籍。

Barnes & Noble圖書總監Shannon DeVito分析，這現象與疫情有關，人們渴望藉閱讀與他人建立情感聯繫。擁有25.8萬名追蹤者的抖音用戶Ayman Chaudhary指出，她在居家防疫時悶得很，於是開始發佈BookTok短片。

在Booktok中領先的出版商是Penguin Teen。Penguin Teen擁有超過 20 萬的追隨者，是 「五大」出版商之一，儘管Booktok 可能以青少年為中心，但該團隊已經找到解決這種瘋狂的方法，並於2021年用於社交媒體中。

透過一分鐘短頻，將文字電影化

BookTok不是第一個網路閱讀社群，之前有Instagram上的#Bookstagram標籤和YouTube上的說書影片BookTube，但BookTok更吸引人，除了app頁面設計和演算法因素，BookTok能在極短的影片中抓出書籍重點。創作者將符合書中劇情的情境圖片搭配合適音樂，剪輯成僅有十幾秒的書籍預告片。

一分鐘內的短片模式，成為極佳的促銷方式。銷售兒童及青少年圖書的Kat McKenna形容：「這些『短片』預告影像讓書籍電影化，正是出版商長久以來試圖透過書籍宣傳預告片達成的效果」。用戶將閱讀內容立體化，讓每頁文字栩栩如生，也直接表達閱讀的情緒及感想。出版商Simon & Schuster的營銷及宣傳經理Olivia Horrox更指，短片直截了當，數十秒內指出作品特點，「然後觀眾會想，『這些我都感興趣，那我去買』」。

另一方面，YouTube上的BookTube影片普遍都在五至十分鐘（或以上），部分讀者或許對較長的說書影片有觀看意願，但對青少年而言，一分鐘視頻還是較勝出。此外，Instagram上的#Bookstagram內容，雖然字卡簡潔明瞭，但影片的魅力依舊吸引Z世代（Generation Z，在1990

年代末葉至2010年代前期出生的人）的青少年。

TikTok用戶衝動購買比Instagram高68％

對作者來說，一般在推特、Instagram或YouTube的貼文大多只能觸及既有的追蹤者，但TikTok的演算法能讓影片觸及其他更多喜好閱讀、喜歡特定類型小說或特定故事情節的使用者，觀看數、讚數、回應數也成為作者最有力的銷量保證，可做為與出版社談合約的有利條件。

依據Chris Stokel-Walker的新書《TikTok Boom: China's Dynamite App and the Superpower Race for Social Media 》內容顯示，TikTok目前的月活躍用戶數為7.32億。30％的美國TikTok用戶表示，使用TikTok後，他們在電視和其他流媒體和視頻平台上觀看的內容減少了。

TikTok用戶的衝動購買比YouTube或Facebook的用戶高17％，比Instagram高68％，誘發購買的功力絕佳，不少是青少年用戶因抖音影片央求父母消費。此外，83％的歐洲TikTok用戶對廣告影片有所回應，而其他競爭平台的平均比例則為59％。

TikTok的演算法可以隨心所欲地向數百萬人推送引人入勝的內容。三分之一的歐洲用戶在受到TikTok視頻的影響而在零售商處購買此商品。

不容能忽視的TikTok演算法

TikTok算法能將影片推向不同的觀眾。在Twitter、Instagram、臉書等社交媒體，大多是已追蹤帳號的貼文，但TikTok 算法能將你視頻推給完全不同的觀眾，讓你能接觸許多完全不認識的人。

抖音不斷推送可能符合用戶喜好、來自陌生創作者的影片到每個人的首頁，這也使得抖音影片較其他社群媒體內容更容易觸及新粉絲。不少嘗試BookTok的新人作家認為TikTok的演算法十分友善，睡一覺醒來，影片觀看數就從一千變幾十萬，更不時有直上百萬的好成績。

#BookTok越來越受歡迎

但從歐美國書市看，因BookTok翻紅的書籍類型主要為小說，尤以青少年小說為最大宗，除了因為抖音以青少年為主力用戶外，羅曼史、奇幻和驚悚等類型都取得不錯成績，因為對青少年而言，這些類型的書較吸引他們。若是歷史或研究等較需要思考的書籍，就可能難以吸引青少年的注意力了。

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