「耳朵經濟」蓄勢待發

華商世界雜誌第49期

前言

2020年Podcast快速起飛，不論是蘋果、Spotify、亞馬遜、紐約時報無不大動作投資內容；2021

年Clubhouse竄紅，更吸引大眾爭相「開房間」。不論是被稱為「Podcast元年」的2020年，或是Clubhouse聲名大噪的2021年，都象徵著投資人對閱聽眾的注意力，已從「眼球經濟」轉為「耳朵經濟」。

本文

在吸引眼球娛樂已目不暇給的當下，耳朵市場成為越來越多服務的發展焦點，根據eMarketer的資料，美國民眾通勤時花費在收聽聲音內容的時間，已超越刷社群媒體、玩遊戲、看影片所花的時間。除了早已存在多年的Podcast外，近期竄紅的clubhouse更是一碼難求，公司估值

成長至10億美元以上，一舉躋身獨角獸的行列。

Podcast存在多年

2004年iPod誕生之後，Podcast就已存在，iPod加上broadcast，等於Podcast。Podcast訂閱收聽模式已發展15年，近幾年隨著Podcast創作者及優質節目大量出現，加上藍牙無線耳機普及，讓Podcast成為人們在開車、通勤、做菜、運動等多工任務時的良伴，Podcast蔚為風潮。2020

年，為了觸及潛在消費者，將有更多品牌嘗試製作Podcast內容，也是許多品牌開始Podcast的一年。

全球Podcast市場在2027年成長至605億美元

「Podcast」是事先錄好廣播節目放在串流平台上，讓聽眾可隨選收聽。據統計，美國2020年有超過55％民眾至少聽過一次Podcast，每個月有大約1億名12歲以上美國人收聽Podcast，占比為37％，均較2019年的數字高。而目前Apple Podcast上擁有接近100萬位活躍的Podcast主持人，並儲存超過4,190萬集Podcast節目。

根據Digital News Report 2019報導，Podcast主要的使用情境是，家裡佔64％、大眾交通工具通勤佔24％、開車或騎自行車佔20％、外出走路或購物佔18％、運動佔16％，另外也有16％的人在工作時聽Podcast。

根據市調機構Grand View Research估計，全球Podcast市場目前約為110億美元，並將以27.5％的年成長率，在2027年成長至605億美元的規模。

根據調研公司愛迪生研究公司（Edison Research）的數據顯示，美國每月有超過1億人收聽Podcast，另外，調研公司IAB（Interactive Advertising Bureau）針對Podcast的調查，其廣告銷售額在去年上漲增48％，達到7.081億美元。

Podcast開山始祖蘋果傳今年將推Podcast訂閱制

以產業來看，目前市占率最高的就屬Apple Podcast與Spotify兩大平台巨頭。身為Podcast開山始祖的蘋果，也沒有打算放過這充滿潛力的「耳朵經濟」，近期傳出蘋果正計畫於2021年推出訂閱服務。

相較於近年Spotify、亞馬遜等企業積極參戰Podcast領域，蘋果從10多年前開始，就持續在平台上免費提供Podcast內容，只是單單提供服務，也被外界視為一直在「佛系經營」。隨著執行長庫克（Tim Cook）帶領蘋果開拓服務營收，試圖將龐大硬體用戶轉化為發展軟體服務的

優勢，Podcast這佛系經營已久的項目似乎又再次進入了蘋果眼簾。

去年5月，蘋果就傳出正著手購買獨家Podcast節目的計畫，期望藉此推動2019年11月新登場的Apple TV+串流影音訂閱服務。雖然Podcast可能尚無法創造很龐大廣告收益，但被認為將有助於打響Apple TV+上的節目名號，吸引更多民眾訂閱服務。

過去半年來，蘋果開始展現對Podcast領域的興趣，2020年9月，蘋果傳出收購新創公司Scout FM，這是一間主題式Podcast公司。傳統上用戶是個別挑選Podcast進行收聽，而Scout FM可依據主題建立Podcast廣播電台，並依據歷史收聽紀錄、人工智慧來推薦適合用戶的內容。

《彭博社》認為，蘋果的Podcast訂閱服務可能會結合先前推出的Apple One訂閱套餐，讓民眾能以很低的成本加入，進而吸引更多用戶。對蘋果來說，發展Podcast等服務是一個軟硬體業務結合的核心，龐大的iPhone用戶可推動軟體用戶成長。相對地，完善且高品質的軟體服務，也是吸引民眾添購iPhone進入生態系的重要關鍵。

2020年Q2，Spotify成為全球最大Podcast平台

主打音樂串流的平台Spotify在2019年砸4億美元收購三家Podcast公司（Gimlet Media、Parcast及全球最大Podcast託管服務公司Anchor）積極強化平台；再搶進布局多元內容，近期陸續以重金簽下Joe Rogan、Kim Kardashian等知名藝人開設節目，更與美國前第一夫人蜜雪兒．歐巴馬簽獨家合約，再次挑戰Apple Podcast的龍頭地位。

Spotify在2020年11月以2.35億美元收購廣告科技公司Megaphone。Megaphone為Podcast發布商和廣告商提供技術，可讓他們在podcast中尋找目標時段置入廣告，該公司提供podcast託管、分銷和廣告插入工具給podcast發佈者，例如ESPN和《華爾街日報》，廣告商可用該公司技

術在這些發佈者的podcast內容中尋找廣告對象。交易完成後，Spotify將使用Megaphone的技術來製作具目標性的廣告，並向第三方Podcast發佈者提供專有的廣告插入工具（SAI）。Spotify期望現在借助此回的收購交易，將可把全部內容進一步獲利化。

研究公司Midia Research的資料指出，2020年第二季，Spotify超越Apple Podcast成為全球最大Podcast平台。約42％的Podcast聽眾使用Spotify，比位居第二的蘋果高出10％。

Spotify在85個市場推出業務

Spotify在2月公布了透過在非洲、亞洲、歐洲、加勒比海和拉丁美洲的85個市場推出業務，大幅擴大其全球影響力的計劃。Spotify的目標是，除了聽眾之外，還將通過新的節目以及工具和功能，收集額外數百萬的音樂和播客創作者。Spotify將提供另外36種語言的版本，代表著

超過10億人的受眾市場。新的地區是在過去兩年裡增加的地區基礎上的擴張，後者包括印度、俄羅斯和韓國。

Spotify表示，此番擴張將加速發現更多音樂流派，如雷鬼動（reggaeton）和韓國流行音樂（K-pop）。

亞馬遜搶進Podcast領域

亞馬遜在去年12月30日宣布收購P o s t c a s t平台Wondery，未來將成為音樂串流平台Amazon Music的一部分內容，而Amazon Music也是從今年9月才開啟了Podcast服務，雖然亞馬遜並未公開收購金額，但根據之前的媒體報導，Wondery估值至少為3億元。Wondery是以《Dirty

John》、《Dr. Death》等犯罪節目而知名，也是目前美國市場上僅剩的大型Podcast平台。

收購Wondery之後，亞馬遜擁有更多人氣內容與Spotify、蘋果競爭Podcast市佔，亞馬遜表示收購Wondery並不會改變現有經營策略，Amazon Music將以提供多元內容為目標，滿足聽眾的各種內容需求。同時，亞馬遜也希望透過收購Wondery帶領創作者、主持人向全球市場邁

進，一同加速Podcast發展並累積更多訂閱戶。最重要的是，亞馬遜龐大的使用者資料庫，將可協助廣告主瞄準不同收聽眾。企業夠大，獲利可能性就可無限提升。

紐約時報企圖進攻聽覺媒體市場

《紐約時報》（New York Times）在2020年7月正式宣佈用美金250萬買下「Serial Productions」，也就是知名Podcast節目「Serial」及「This American Life」廣播節目的幕後團隊。這是紐時在2020年3月買下Audm，一間將長篇新聞聽覺化的App公司後，併購音訊內容服務新創的第二

步。這項協議會使Serial Productions有更多資源產製Podcast節目，並透過紐時網頁的曝光製造更多流量。

對《紐約時報》來說，如何成功地媒體轉型是他們不斷面對的挑戰，在Podcast大大改變美國傳播媒體的生態下，其Podcast「The Daily」的200 萬訂閱人數早已超越約45萬訂閱戶的報紙，更被譽為是紐約時報的「新時代頭版頁面」。想當然，連兩度收購音訊相關新創，也不難讓人看出紐約時報企圖進攻聽覺媒體市場的決心。

其他新進者

自Spotify近年大舉投資Podcast使其聲勢大漲，快速推升收聽人數後，Podcast儼然成為網路紅人或名人積極搶佔的平台。根據《Bloomberg》報導，全球第二大唱片公司Sony計畫在今年推出40檔Podcast節目，同時將製作100多個原創內容，未來Sony音樂旗下藝人艾麗西亞．凱斯

（Alicia Keys）、碧昂絲（Beyoncé）都可能推出Podcast節目。此外，2020年7月初美國天狼星衛星（SiriusXM）廣播才宣布用3.25億美元大手筆收購 Podcast App Stitcher，並納入旗下事業如政治新聞導向的Stitcher、喜劇為主的Earwolf與廣告聯播網Midroll。

中國近年各種PODCAST音訊平台異軍突起

根據「PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研」報告顯示，中國大陸前三大收聽PODCAST的管道分別是Apple Podcast、喜馬拉雅、網易雲音樂。其中，Apple Podcast比率達到49.7％。

此外， 喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等中國音訊（Podcast）平台，以及酷我、網易雲等音樂平臺，都有不少音訊主播。而在Podcast平臺中，喜馬拉雅直播主的變現能力是最強的。2019 年喜馬拉雅「123狂歡節」內容消費總額定格在8. 28億人民幣，可見平臺用戶的付費能力強。

舉例來說，2019 年喜馬拉雅的2名有聲書直播主「有聲的紫襟」、「牛大寶」兩位主播登上了「富比士中國30歲以下精英榜」，其中「有聲的紫襟」更是年入千萬級。

以每月活躍用戶數為例：艾媒報告顯示，目前音訊平臺中，每月活躍用戶數最高為喜馬拉雅，達到接近1.4億人民幣，遙遙領先。荔枝和蜻蜓FM則排在第二位和第三位，分別為5282萬和4022萬人民幣。

中國有聲書IP（智慧財產權）最具商業價值

2020年，中國音訊領域備受資本青睞，騰訊音樂娛樂集團、字節跳動等網路巨頭紛紛進場布局，但其中最具商業價值的內容，仍是有聲書IP（智慧財產權）。市場人士預測，2020年中國有聲書市場規模將達人民幣78.3億元。

儘管中國線上音訊市場用戶已達4.25億人，但中國的播客節目內容和用戶仍是相對小眾族群。根據播客搜索引擎Listen Notes統計，截至2020年5月，中文播客節目總數僅超過1萬個，遠遜於英文播客節目總數（83萬個）。

蘋果APP軟體「Clubhouse」竄紅

隨著耳朵經濟來襲，語音社群平台Clubhouse成為近期的當紅炸子雞。僅限ios系統用戶使用的Clubhouse是一款新創語音社群APP，近來在全球掀起熱潮。但Clubhouse採會員邀請制，想加入還得請熟人帶路，由於這種有限邀請碼的特殊形式，導致許多用戶一碼難求，今年2月

Clubhouse的邀請碼在eBay上已升至近100美元，在淘寶網上也賣到了幾十元到至400元，而Clubhouse的下載量更是垂直上升。

因為Clubhouse不保留資料且禁止錄音的特性，使用者可以在軟體上暢所欲言。而只有聲音之下，所以隨開隨用，不需要特別注意穿著等什麼的，符合現在人的休閒習慣，要中途退出之類的也很容易。無論在什麼時候，都可以上去找找看有哪些小房間正開著，加入大家的話題中。

名人加持，Clubhouse更旺

Clubhouse爆紅，主要是因為許多大咖如特斯拉執行長馬斯克以及許多矽谷名人都在玩，用戶得以聽名人聊天。

CNN形容，Clubhouse像是可互動的podcast或是會議電話；《麻省理工科技評論》（MIT Technology Review）認為，Clubhouse是脫口秀以及派對中的閒聊；《富比世》則表示，Clubhouse是次世代的TED Talks，還自帶即時Q&A環節。除此之外，Clubhouse還有充滿皮卡丘叫聲的「皮卡丘房」、讀詩、心理諮商等或娛樂或實用的語音內容。

Clubhouse降低其他媒介的重要程度、改把「語音」當成核心體驗，反倒激發了用戶互動的創造力和可能性。

「聲音社交」戰場開打

Clubhouse在app生態系中掀起一波浪潮，也開啟新的「聲音社交」戰場。專家分析，目前市場中已經有33家主攻聲音社交的公司，而且數量持續增加。例如，Yalla、Tiya和Dizhua吸引來自中國、美國、埃及以及中東的用戶，一些公司已存在多年，因為Clubhouse爆紅連帶開始受

歡迎。

推特則於去年夏天新增功能，讓用戶可以發「語音推特」，也正在建造名為Spaces的語音社交平台，預計今年上半年會在安卓系統中推出－－目前，安卓設備用戶仍無法使用Clubhouse，具備許多「名人資源」的推特或許有機會搶佔這群用戶。

Clubhouse能使超過十個人同時講話，而且一個房間可容納8,000人。據報導臉書正在開發類似的產品，但IG的「Live Rooms」，也有望吸引對Clubhouse有興趣、但現在卻不得其門而入的人。TikTok母公司字節跳動，正為中國市場研發一款類似Clubhouse的應用程式。過去一個月在中國推出了至少十幾個類似的音訊平台。這其中包括手機製造商小米，重新推出米聊（Mi Chat），這是一款面向專業人士的邀請制的語音聊天App。

Clubhouse公司估值成長至10億美元以上

2020年推出的Clubhouse，在截至去年底前仍只有60萬的註冊用戶，然而現在這個數字已飆升至1,000萬以上，公司估值也從去年5月的1億美元，如今成長至10億美元以上，一舉躋身獨角獸的行列。

「眼球經濟」轉為「耳朵經濟」

社群平台是極度依賴網路效應的產業，使用人數越多，服務的價值就越高，是個強者越強的產業，不是成為像Facebook、Instagram這樣的巨頭，就是默默無聞地夭折，幾乎沒有中間選項。未來勢必會其他類似Clubhouse主打語音交流的軟體，而Clubhouse是否能夠維持住人氣，關鍵在能不能製造使用者對品牌的黏著度。且Clubhouse走紅之後，未來會不會出現像youtube一樣的插入廣告，或者出現需要付費才能進入的房間機制等等，都是未來值得觀察的地方。不論是被稱為「Podcast元年」的2020年，或是Clubhouse聲名大噪的2021年，都象徵著投資人對閱聽眾的注意力，已從「眼球經濟」轉為「耳朵經濟」。

(END)