中國成全球最大奢侈品市場

《華商世界雜誌第53期》

前言 

貝恩公司（Bain & Company）報告預測，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。中國專業研究和顧問機構要客研究院的研判更樂觀指出，2021年中國市場在全球奢侈品市場的占比上升到30％，中國第一次成為全球最大的奢侈品市場。此外，2021年中國奢侈品市場約46％的銷售額來自90後消費者，微信則是90後重度消費客群使用最多的平台。

本文 

貝恩公司（Bain & Company）今年發布「2021年中國奢侈品市場報告（A Year of Contrasts for China's Growing Personal Luxury Market）」指出，繼2020年取得48％的增長後，2021年中國個人奢侈品市場預計將達36％的增長，達到近4710億元人民幣，整體規模較2019年近乎翻一番。

2025年中國市場有望成全球最大奢侈品市場 

貝恩公司全球合夥人邢微微表示，從全球範圍來看，2021年中國市場佔全球奢侈品消費總額的比重升至21％左右。預計，前述增長趨勢還將在未來延續下去，「無論未來出境復甦進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。」

未來中國奢侈品市場將集中在三個趨勢 

報告顯示，未來中國奢侈品市場將集中在海南離島免稅購物、中國的數字化發展及境外消費的迴流趨勢三方面。2021年，海南免稅店銷售額預計增長85％左右，達到約600億元人民幣，佔中國境內奢侈品市場總銷售額增長約5％。其中，個人奢侈品約佔海南免稅店銷售額的95％，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。 

此外，各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快於線下。貝恩預計，2021年中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56％，線下增速則為30％。 

2020年，因為疫情導致出境旅遊受阻，中國境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的佔比已經達到70％∼75％，創下了歷史新高。得益於消費迴流趨勢的延續，2021年，該比例將上升至90％以上。

中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場 

中國本土高端生活方式專業研究和顧問機構要客的研判則更為樂觀。在其「2020-2021中國奢侈品報告」顯示，2021年中國人奢侈品市場同比增長18％，總消費額達到1465億美元，將近1兆元人民幣，中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30％。 

疫情下，中國大陸民眾出國購物受阻，將很多消費留在境內，並第一次實現奢侈品消費境內超過境外的情況。要客研究院院長、奢侈品產業研究專家周婷指出，投資管道狹窄，投資轉消費增多，特別是投資型消費是高價奢侈品銷量暴增的最主要原因之一。此外，她還認為，新媒體和社交電商等生活方式教育也讓很多人有機會更加瞭解奢侈品牌，更嚮往優質生活方式。

2021年中國奢侈品市場46％銷售額來自90後 

此外，騰訊行銷洞察（TMI）和波士頓諮詢公司（BCG）於2021年10月聯合發佈的研究顯示，2021年中國奢侈品市場約46％的銷售額來自90後消費者。 

90後消費者現已佔據中國奢侈品市場客群的半壁江山，在過去一年裡增長超過25％。年輕的消費者往往將購買奢侈品作為一種表達自我或獎勵自己的方式，同時也是體驗品牌的過程。報告中提到：「在『自我獎賞』和『社交影響』的驅動下，奢侈品消費從『交易』轉變為帶有情感色彩的個人體驗，品牌需要通過更創意性的互動與90後消費者建立連接。」 

就購買力而言，每年在奢侈品上花費超過30萬元人民幣的重度消費客群貢獻了奢侈品銷售額的40％。分析預計90後的重度消費客群在未來一年將增長28％，品牌應著重於吸引再度購買和提升品牌忠誠度，以抓住這個勢頭。

微信是90後重度消費客群使用最多平台 

社交平台微信是中國最受歡迎的通訊和社交媒體應用程式，也是激發人們購物意願的平臺。約1/4的微信用戶透過閱讀品牌的官方帳號文章、使用品牌的微信小程式或觀看微信朋友圈廣告，對品牌有更深入的瞭解。 

報告顯示，微信是90後重度消費客群尋找、研究和購買奢侈品時使用得最多的平台。約53％的受訪者表示他們使用微信搜索更多資訊並做出決定。 

微信現已發展為品牌的一個有力行銷管道，許多品牌都推出了小程式，在任何時候都能提供獨特的購物體驗。例如，Louis Vuitton推出了十多個微信小程式商店，這些商店設計獨特，為不同年齡段的人提供不同的產品系列。報告稱，這些品牌的微信小程式預計明年將實現近30％的銷售增長。

中國Z世代年消費人民幣4兆元 

成長於中國經濟騰飛時期的Z世代逐漸步入社會，在購買能力上展現了年輕族群的活力。依據上海第一財經商業數據中心（CBNData）的報告也顯示，中國Z世代年開銷高達4兆元，約占中國全國家庭總開支的1成3，消費增速遠超過其他年齡層。「Z世代」是指出生於1995年至2009年之間的人口。依此定義，據高盛公司最新研究報告，中國目前約有2.5億人屬於Z世代。 

另外依據中國金融機構華興資本發布的「中國創新經濟報告二○二一」預測，中國Z世代整體消費規模到了2035年將增長4倍至16兆元，是未來消費市場成長的關鍵。中國Z世代年輕人的興趣愛好廣泛，圈層文化個性十足。興趣驅動消費力，掌握Z世代的圈層文化密碼，就等同於擁有了興趣消費藍海的鑰匙。

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