品牌文化之我思與我見

台灣誠品股份有限公司董事長　吳清友

在座華商先進已經在全世界不同的角落，開拓了一片美好的前景，本人希望有機會跟隨各位先進的腳步。因此誠品書店明年要進駐香港，2014年要在中國的蘇州發展。

創辦誠品是生命裡的偶然

創辦誠品是生命裡面的偶然。在39歲時本人遇到中年危機，自己花了16年的時間從事了很多商業活動，在中年危機的時候不曉得生命應該何去何從。但從書籍中讀到德國文學家赫曼赫塞(Hermann Hesse)的文章，他說，「大自然創造了萬物這是大自然最偉大的傑作，人類最偉大的傑作全部都在書本裡面。」因此假使我有能力、假使我有機會，我是臺灣人，有沒有選擇可以做一些我喜歡的事情。

誠品的成立不是從一個商業的角度，卻是我與誠品同仁的一種共識，只因爲我是臺灣人，臺灣雖然不是最好，但是臺灣永遠是我的最愛。在成立誠品後，經歷很多鼓勵，也經歷很多挑戰。經營一個品牌，我發現它是我生命的一個功課，它也是我生命修行的道場所在，談不上什麽成就，卻是很誠心誠意的面對自己，面對自己對生命的嚮往。

其實今天站在這有一點的愧疚。從企業經營的成績，誠品沒有傲人的資料，只是從對自己生命的負責、對自己土地的熱愛，得到了一些小滿足，所以在中年危機才檢討生命，變成我把生命事業和品牌希望找到一個共同交集。

「誠」和「品」代表對美好社會的追求與實踐

理清自己的生命觀，我認爲是善愛美，這也變成誠品的理念，講人文藝術創意能夠融到生活裡面。這個「誠」字是家父從小到大寫的。做人要誠懇，做事要實在，一直是臺灣的鄉下人父母對孩子的期待。既然品牌事業生命在一起，期望找一個能歡喜做、甘願受的一個目標核心。所以只取「誠」和「品」是代表我們對美好社會的追求與實踐。

誠品希望能夠尋找到企業存在的正當性。成立之初我只寫臺灣，一直到最近幾年要往香港大陸發展，才把臺灣改成華人。誠品的成立先樹立一個個人的生命價值和企業的核心理念，尋找一個策略定位，再來是發展模式。

　　誠品最早是從書店，到生活展業，到文化創意産業。坦白說書店要獲利非常的困難，爲了讓書店生存，誠品必須要尋找所有的可能。最後天佑誠品，老天給了誠品另外一條路。除了書，我希望有咖啡館、有禮品店、有巧克力，後來發展的誠品複合店。

「誠品」在1989年成立之後，賠錢15年，一直到2004年才尋找到一個假使可以有一點理想又可以在商業社會活下去的道路。特別強調的是，希望誠品的存在利他之後在利己，然後我們才有機會利這個社會。

我們希望企業的經營，是於社會産業文化或對股東都是共好。中國人在經營企業其實多講求利。這個利對「誠品」來說有兩種意義，一個是哲學面的價值要利他，企業才能追求正當的利潤；另一個利是經濟學上的，是商業的、是資料的。所以一個良好的品牌，一個良好的企業需要兩利兼具，這樣子才有滿足感。

　　誠品是個很特殊的産業，是求生存、求發展的過程裡，所發展的一個營運模式。誠品創新營運模式的四大元素是以文化為基底的活動與事件行銷、激勵創作者與消費者的熱情參與及積極互動、跨界與跨業的整合與綜效、多元空間的交互運用以及激發創意與互惠共生。

　　文化創業産業需要的最珍貴的資産是人。誠品非常幸運有一群共同力量、共同價值、共同爲臺灣社會打拼的好團隊。在我們的團隊裡要有想像力、知識力、創意力、執行力，以及將這四個力量整合出來的整合力。

誠品書店天天都有饗宴

誠品在臺灣每年有一億人次進出誠品書店，每年舉辦4500場各種不同的文學、建築、音樂、戲劇、美術、旅遊、生活、攝影舞蹈等多元化的活動，在臺灣40家誠品店內舉行。如同天天都有一場饗宴一般。目前已累積超過1800檔大型的展覽活動及800多場現場音樂。同時已舉辦2200堂以上的誠品講堂，在全臺灣各界領域有350位精彩講師，有20萬的學員參加整個誠品講堂的課程。

以誠品爲例，誠品品牌的價值是多元的。有很多朋友說從隨著誠品長大，透過他的成長，誠品也得到了成長。這是誠品隨著顧客成長而成為終身的價值。另外，透過文化創業産業的平臺，我們讓很多不同領域的創作者，讓很多不同興趣的消費者共同相知相遇在誠品。誠品的另低品牌價值是透過這個平臺扮演起產業和顧客共同聚合的好地方。

誠品也有策略結盟的價值，如2013年6月，誠品即將在臺北松菸文化園區成立誠品第四代的組合，這個第四代的組合包含可容納400人的古典音樂廳，有3家電影院400人座位，專門播放藝術電影和珍貴的紀錄片，還有一個107個房間臺灣文化創業特色的小旅館，以及以茶文化爲主的綜合型大書店。

誠品希望不斷展現創造新的組合，新的營運模式。因此與富邦金控集團策略結盟。富邦金控集團做不動産的開發，辦公大樓的興建，再一起進行臺北市政府投BOT標案，把富邦和誠品兩個平臺整合在一起，讓一個新的文創産業平臺可以實現。

另外，誠品深刻的明白未來的重點絕對是大陸的市場開發。一個品牌或一個産業，它對社會存在一個什麽價值?它對這個産業存在一個什麽價值?它對文化存在什麽價值?它對於所坐落的城市存在什麽價值?它對於市民和顧客之間的價值又在哪裡?所以這個已經不是資料上的增長，就可以讓經營團隊滿意。經營團隊與經營品牌的人應該自我精進，隨時用社會和市場的觀點來檢驗自己的團隊。

誠品很榮幸在這麽多的產業中，成爲臺灣年輕朋友工作選擇的最優先企業。近幾年從排行第五到去年的排行第二，今年我們落後爲排行第三，因爲前面擠進一家GOOGLE，所以誠品變成第三。其實誠品人一直自我解嘲，要身爲誠品人必須要有四愛還有一個不愛。這四個愛就是要愛藝術、要愛閱讀、要愛工作、要愛加班，還有不要愛錢。所以這個就是經營一個品牌所要承受的甜蜜負擔。

在誠品前面也有很嚴肅的議題。我們擬定了一個一輩子追求也很困難達到的目標，就是能夠成爲全球華人最具影響力、獨具一格的文化創業的領導品牌，並對提升氣質有積極的貢獻。

接下來播放6分鐘的簡短影片，讓大家可以體驗誠品的氛圍。

誠品精彩是臺灣社會20年來人民集體的創作，只不過他們相遇在誠品

很多朋友到誠品都會讚賞，但本人和誠品的團隊同仁都認爲，誠品的精彩都是所有的顧客與讀者共同參與演出的。是過去20多年來，臺灣人民集體創作，只不過他們相遇在誠品。

誠品希望將人文藝術的場所氛圍延伸到香港及中國大陸。這是我們努力的方向，我們摘錄過去國內外名家對誠品的觀點，如紐約雜誌的總編輯、日本大前研一或日本的女作家等，跟大家分享。

l  法國美麗佳人雜誌前幾年在台灣進行一個評選，在過去10年間改變臺灣人的10件事情，如捷運、7- eleven、宅配等。唯一入選的是誠品，誠品是唯一上榜的企業，認爲誠品的存在對臺灣人的生活是有所改變的。

l  一位美國News Week的發行人兼執行長，從台北101走到誠品書店，她說對於一個國外旅客，在誠品可以看到臺灣人的風景、臺灣社會的縮影。

l  日本趨勢專家大前研一，從仁愛路福華飯店步行到南敦的誠品，他很驚訝在半夜裡，誠品敦南店依舊人潮鼎沸。從這個現象可以看到臺灣整個社會步入一個知識經濟，美學經濟和創意經濟的年代。

誠品雖然是個書店，但是從來沒有用一個賣書的概念看誠品。一般會提到人文思維和商業思維的不同，商業思維會把人當成顧客或者是消費者。誠品會把人當成是人，即使進來書店聽了3個鐘頭，看了100本書都沒購買，我們也非常珍惜這種人跟人之間的緣。

商業思維是把時間當成金錢，誠品是把時間當成生命；商業思維把誠品空間當成書店，書的交易買賣場所，但誠品把書店的空間當成人和人之間喜相逢心靈沈澱的場所。所以誠品一直在建構一個氣質場所精神，有別於在世界各地的購物中心、百貨中心和任何的商業場所，所以爲什麽到誠品來可以很從容很自在很優雅，因爲那個真正的你，你看到了真正的你自己，無需裝飾。你正面的能量在誠品的空間産生。所以進到誠品來將特別的舒服，所以這也是誠品所做的意向。

誠品是一個多元的空間、多元的活動、多元的文化，能夠讓多元的市民有參與。希望各個城市的誠品能夠看到最可愛的表情、最親切的眼神、最自在的容顔、最溫暖的關懷、最優雅的風情、最從容的心情、最友善的祝福，誠品希望永遠與人爲善。誠品應該抱著對生態的謙虛、對土地的敬意、對歷史的尊重、對估計建築的疼惜、對未來市民意識的提升，希望用文化和創新成爲一個城市最寶貴重要的資産。

經營一個品牌、經營一個事業是用我們生命、用我們的心，所以誠品自我吸取，誠品作爲一個文化品牌，它應該有善面、要有正面的思維、要有相當高度的自我吸取，它必須要有強烈的企圖心，它還要有大的氣度、格局和事業。最後將播放的這首曲子是誠品現在的負責人，我的女兒自己填詞和譜歌創作的內容，來表達對誠品的祝福。